¿Cuáles son las técnicas persuasivas clave utilizadas en la publicidad del consumidor?
Como señala la Fundación de Educación Publicitaria, es difícil convencer a la gente. Con los estadounidenses siendo bombardeados con 3, 000 anuncios por día, hasta el 90 por ciento de los lanzamientos de nuevos productos fracasan. En el centro de este problema, la AEF sostiene, es que las personas no se dejarán llevar por las promesas irracionales o ilógicas. Los anunciantes tienen todo un arsenal de técnicas para los consumidores de huevos, pero para ser efectivos y alentar a las personas a salir de su inercia para comprar, la publicidad debe ir más allá de persuadir a tocar algún tipo de acorde. Las historias de éxito de publicidad en todo el mundo, como el champú Pantene, no son un accidente, sino campañas cuidadosamente orquestadas para golpear los botones de los consumidores.
Apelar a las emociones
Sitio de educación para la concienciación de los medios El Proyecto de alfabetización mediática analiza la transferencia emocional que se produce en campañas publicitarias exitosas, cuando un anuncio suscita sentimientos deseables como nostalgia, seguridad, placer o intimidad, que luego se asocian con la marca. De esta manera, la comodidad y la relajación se comparan con la limonada de Country Time, o la ganancia se asocia con Nike. Por otro lado, los anuncios también pueden alimentar emociones negativas como el miedo, que el producto debe remediar. Un anuncio de enjuague bucal podría resaltar las consecuencias indeseables de tener gingivitis como una forma de instigar a las personas a comprar el producto y así evitar esos efectos.
Endosos
Según la empresa de desarrollo de conceptos creativos Ad Cracker, los testimonios cumplen una doble función al involucrar a la audiencia y darles a las personas el empujón adicional que necesitan para tomar decisiones a través del respaldo de una autoridad o experto. Los anunciantes pueden tomar una cantidad de tachas, ya sea al firmar con celebridades, "gente común", expertos o personas inusuales. Las celebridades prestan alta visibilidad a un producto, ya sea que se indique explícitamente o no su respaldo. Debido a que las personas están familiarizadas y se sienten cómodas con las celebridades y desean emularlas, los consumidores podrían sentirse motivados a escuchar y confiar en la opinión de una "estrella" sobre un producto. Las personas normales también persuaden a través de su capacidad para relacionarse con las experiencias diarias de los consumidores.
Personajes y guiones
Algunas de las campañas publicitarias más exitosas han girado en torno a personajes imaginarios, dicen los expertos de Ad Cracker, ya sean caricaturas de dibujos animados o figuras históricas fallecidas. En algunos casos, el personaje en sí no tiene nada que ver con el producto per se, pero la naturaleza audaz o poco convencional de la criatura galvaniza al consumidor para sintonizar y escuchar el mensaje. Del mismo modo, el drama y las breves representaciones sobre la vida de las personas son formas de atraer a las personas para que se interesen en un producto. Hallmark hace esto con sus tarjetas de felicitación, que se entrelazan perfectamente en la historia para resolver la tensión dramática.
Soluciones
En un mundo plagado de problemas, los anunciantes buscan mostrar a los consumidores que tienen las respuestas. Como enumera un anuncio de Tylenol: "Controles de seguridad, dos bolsas, asientos intermedios", mientras un hombre mira hacia arriba para contemplar la lista. Pantene descubrió a través de su investigación que las mujeres equiparaban el cabello ideal con la salud, mientras consideraban su propio cabello dañado. Al enfatizar la salud y sus atributos asociados de brillo, Pantene aumentó su capacidad para acercar a las mujeres a su ideal. Cuanto mayor sea el problema, mejor, dicen los expertos de Ad Cracker, porque solo enfatizará la necesidad del producto en lo que se refiere al rescate.